居家办公刺激电商收入破6成、97%门店低迷 露露柠檬Q2持续盈利
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文|张佳曦
体育大生意记者
近日，北美运动品牌露露柠檬（Lululemon）公布了2020第二季度财报，财报显示，截至8月2日前的三个月内，其营收同比增长2%达到了9.029亿美元，净利润即便同比下跌了30%为8680万美元，但与第一季度的2863万美元相比几乎翻了三倍。
在耐克、阿迪达斯等品牌还未走出亏损的阴影下，露露柠檬是为数不多疫情期能够持续盈利的品牌，甚至第二季度营收远超分析师的预期。不过，疫情对于盈利的露露柠檬依然有影响，报告期内，露露柠檬全球线下门店已有97%开张，但成绩一般，收入仅2.872亿美元。
另一方面，露露柠檬的电商业务营收达5.534亿美元，增幅达155%，是最亮眼的部分。而此次二季度其净利润的同比下跌，也是露露柠檬用在线上业务和营销的支出增加，同时露露柠檬也表示将持续增加对于数字领域的投资。
虽然财报显示露露柠檬二季度营收不错，但并未获得资本认同。截至9月14日，露露柠檬最新股价313美元，总市值跌至391.5亿美元，而在财报发布前，其股价最高涨到398美元，总市值曾涨至455亿美元，财报发布当天就跌至436亿美元。
电商业务营收占比升至61.4%，中国市场增长突出
自疫情以来，发力线上销售已经成为了运动品牌的常态，露露柠檬也是如此。早在2020一季度，露露柠檬的电商业务就表现出了强劲的实力，彼时其线上销售收入约3.52亿美元，同比增长68%，占营业收入的比例达54%。而第二季度，其电商业务销售额升至5.534亿美元，与去年同期相比增幅达到155%。
露露柠檬中国官网
结果显示，电商业务成为了露露柠檬二季度营收增长的关键部分，在总营收9.029亿美元中，电商业务的占比也升至61.4%。同时，在电商业务的助推下，露露柠檬营收也同比增长了2%，在疫情的影响下得到增长。
露露柠檬CEO Calvin McDonald表示：第二季度全价商品电商业务销售表现强劲，虽受疫情影响，但产品利润率与去年同期持平。同时，品牌线上的客流和转化率的增幅分别高达90%和45%。
露露柠檬CEO Calvin McDonald
此前7月露露柠檬曾进行清库存的打折清仓活动，同时也推出了在线瑜伽、健身课程，以及线上的各种活动。这在居家办公的疫情期，在线上健身人群受到了欢迎。因此早在财报发布前，分析师Camilo Lyon就表示露露柠檬的活动会带来巨大的流量和转化率，当时他对于露露柠檬的线上销售增长保守预测为124%，而显然实际情况要比想象中更好。
值得一提的是，2019年露露柠檬全年电商收入增速就达到32.5%，已经超过了线下收入增速的17.6%。而在近6个季度中，2019的四个季度，其电商业务营收增幅分别为41%、30%、41%和13.8%，显然没有任何一个季度能比得上2020两个季度的增速。而在第一季度，露露柠檬就曾表示将在电商渠道持续发力，推动在线业务的增长。
露露柠檬海报
而在露露柠檬的所有市场中，其CEO Calvin McDonald表示：“中国是所有地区中增长最为突出的市场。”据悉，中国市场电商业务增长达到了136%。
97%门店恢复营业，但销量同比下滑51%
根据露露柠檬报告显示，截至报告期内，其全球506家线下门店97%已开业，门店销售水平恢复到去年的75%左右。同时二季度内品牌还在亚洲与欧洲区新开了9家门店，其中中国大陆就占了4家，亚太地区的门店数量达到了100家。虽然露露柠檬全球范围门店大部分已经营业，同时还增加了新的门店，但线下销售依然遇冷。
露露柠檬线下门店
在报告期内，线下门店的收入为2.872亿美元，相较于去年同期下滑了51%，同时在当季的营收中占比下滑至31.8%。当然，线下门店收入下滑在其他运动品牌财报中也有所体现，此前在阿迪达斯的二季度财报中，线下门店收入也下降了65%。
而露露柠檬的全球线下门店虽然中国市场仅占9%，但Calvin McDonald表示，二季度中国市场同店销售额同比增长了30%。其表示：强劲增长得益于中国国内旅游业的复苏，在二线城市，不仅销售额保持强劲增长，同时消费者也与品牌积极互动，让品牌收获了很多新客。
露露柠檬西安大悦城店
即便中国区业务在增长，但露露柠檬的线下市场欧美才是核心区域，此前2019年，其80%的销售额来源于北美本土市场。很显然，北美市场尽管门店在恢复营业，但销售并未恢复正常，包括营业时间以及进店人数都受到了部分限制。
Calvin McDonald表示：电商业务的发展，让更多此前仅在线下购买的客户开始转向线上。因此，电商业务也引导露露柠檬在重新思考关于产品、门店以及拓展新市场的战略。
利润同比下跌30%至8680万美元，将持续线上营销和对Mirror投入
第二季度，露露柠檬仍然处于盈利状态，净利润达到了8680万美元，虽然这与2019年二季度相比下跌了30%，但这并不是因为销售不力，而是因为露露柠檬在营销方面加大了支出，特别是在线上业务以及家庭智能健身公司Mirror的收购营销投入上。
Mirror
此前，露露柠檬将发展电商业务列入了2023年三项增长目标之一。在2020年疫情契机下，品牌也加大了电商业务的投入。Calvin McDonald表示：投入包括优化品牌网站，提升网站的多功能性和数字化交付能力，这些举措也是未来两年公司电商领域的投资重点。
同时，露露柠檬刚刚花费5亿美元收购了家庭智能健身品牌Mirror，这也是其对于线上业务投资的一环，因为线下健身的低迷让更多人愿意在家中在线健身。因此对于Mirror的投入，也是露露柠檬二季度营销成本上涨的原因之一。
在收购Mirror之后，露露柠檬就确定了战略，将在下半财年加大市场推广和广告投入，即便增加了成本但可以在短期内触及更多潜在用户，拉长线扩大产品的知名度，最终为品牌创造回报。而露露柠檬对于Mirror的前景非常看好，预计2020财年将超过1.5亿美元收入，比收购前的1亿美元预测还要高。
露露柠檬门店
虽然在报告中，露露柠檬表示下季度更多线下门店恢复正常营业后，电商业务增长将放缓，但预计电商增速仍将相比疫情前将高出30%-40%。
短期来看，包括露露柠檬在内的运动品牌依旧要依靠电商业务的持续增长来回血，而长期来看，发力线上同样也是趋势。
注：本文所用图片来自网络
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